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Dans la salle de réunion Imagine, Frank faisait l’analyse des répercussions de la crise sur l’image des marques :
— Les consommateurs, bien sûr, ont changé leur protocole d’achat : on est passé de l’achat « pas cher » à l’achat « malin ». C’est pas compliqué : à force de rogner partout où ils peuvent, sur les producteurs, sur les marges, sur la qualité… Regardez encore avec les manifestations des producteurs agricoles… Les marques sont en train de péter leur image. Petit à petit, elles tombent toutes dans une image du type World company, exploitant les richesses du monde pour produire une immense carte de produits aussi variés qu’artificiels…
Frank se racla la gorge, fit une petite volte, observa les airs pincés de ses collègues. Le projecteur diffusait un powerpoint qu’il avait mis au point avec Raphaël, un coin de l’image frappait son visage d’un fond blanc blafard.
— Et puis franchement, comme elles s’alignent toutes sur la consommation moins cher, quand la promo s’arrête, eh bien les consommateurs désertent. Entre temps, les marques ont perdu leur valeur ajoutée…
Là, il ménagea un peu son effet, posant les deux mains de chaque côté du pupitre. Fixant avec intention son auditoire, il hésita une seconde, durant laquelle un observateur attentif eut pu voir la partie du visage frappée par le projecteur s’effacer, mais ce n’était qu’une illusion d’optique. Frank se souvint un instant que toutes ces personnes auraient pu le trouver nu à son bureau, deux semaines auparavant, et qu’alors ils l’écouteraient avec moins de sérieux, un mauvais sourire aux lèvres. Il rougit et son visage perdit de sa transparence.
— Bien, je suis désolé de le dire aussi directement : cette mauvaise stratégie, c’est nous qui l’avons soutenue. Alors, maintenant, on va tous voir nos stratèges marketing en leur demandant de mettre au point du développement durable pour nos marques. Nous voilà tous nous échinant sur des pistes pour faire du lien affectif, de la relation avec les clients, bref nous voilà tous autant que nous sommes à planifier du marketing opérationnel… D’ailleurs, toutes les grosses boîtes de com’ partent dans cette optique là.
Le powerpoint se dispersa en une mosaïque noire avant de recomposer un tableau Excel en trois colonnes figurant les trois temps : croissance, récession, croissance durable. Le tableau déclinait la stratégie future à travers le corps presque effacé, palpitant, de Frank. Celui-ci s’écarta du projecteur afin que tous pussent mieux voir la stratégie qu’il avait concoctée.
Il était sur le point de se dissoudre dans l’espace quand Marc Alexandre prit abruptement la parole :
— Si j’ai bien compris, tu nous demandes de travailler sur la transparence, on ne vous cache rien, etc.
— Oui, c’est cela qu’on va devoir mettre en place.
— On voit bien que tu viens juste de reprendre le dossier Pangée Aventure…
Sur quoi, une partie de l’assemblée éclata de rire.
— Oui, enfin… C’est une direction de travail… Euh… Disons, synergétique...
— Mouais…
— Euh… Je pense au long terme…
L’auditoire retomba dans le silence. Christian, le directeur des opérations de marketing remercia Frank pour sa présentation et tous prirent le chemin de leurs open spaces.
Dans la salle de réunion Imagine, Frank faisait l’analyse des répercussions de la crise sur l’image des marques :
— Les consommateurs, bien sûr, ont changé leur protocole d’achat : on est passé de l’achat « pas cher » à l’achat « malin ». C’est pas compliqué : à force de rogner partout où ils peuvent, sur les producteurs, sur les marges, sur la qualité… Regardez encore avec les manifestations des producteurs agricoles… Les marques sont en train de péter leur image. Petit à petit, elles tombent toutes dans une image du type World company, exploitant les richesses du monde pour produire une immense carte de produits aussi variés qu’artificiels…
Frank se racla la gorge, fit une petite volte, observa les airs pincés de ses collègues. Le projecteur diffusait un powerpoint qu’il avait mis au point avec Raphaël, un coin de l’image frappait son visage d’un fond blanc blafard.
— Et puis franchement, comme elles s’alignent toutes sur la consommation moins cher, quand la promo s’arrête, eh bien les consommateurs désertent. Entre temps, les marques ont perdu leur valeur ajoutée…
Là, il ménagea un peu son effet, posant les deux mains de chaque côté du pupitre. Fixant avec intention son auditoire, il hésita une seconde, durant laquelle un observateur attentif eut pu voir la partie du visage frappée par le projecteur s’effacer, mais ce n’était qu’une illusion d’optique. Frank se souvint un instant que toutes ces personnes auraient pu le trouver nu à son bureau, deux semaines auparavant, et qu’alors ils l’écouteraient avec moins de sérieux, un mauvais sourire aux lèvres. Il rougit et son visage perdit de sa transparence.
— Bien, je suis désolé de le dire aussi directement : cette mauvaise stratégie, c’est nous qui l’avons soutenue. Alors, maintenant, on va tous voir nos stratèges marketing en leur demandant de mettre au point du développement durable pour nos marques. Nous voilà tous nous échinant sur des pistes pour faire du lien affectif, de la relation avec les clients, bref nous voilà tous autant que nous sommes à planifier du marketing opérationnel… D’ailleurs, toutes les grosses boîtes de com’ partent dans cette optique là.
Le powerpoint se dispersa en une mosaïque noire avant de recomposer un tableau Excel en trois colonnes figurant les trois temps : croissance, récession, croissance durable. Le tableau déclinait la stratégie future à travers le corps presque effacé, palpitant, de Frank. Celui-ci s’écarta du projecteur afin que tous pussent mieux voir la stratégie qu’il avait concoctée.
Il était sur le point de se dissoudre dans l’espace quand Marc Alexandre prit abruptement la parole :
— Si j’ai bien compris, tu nous demandes de travailler sur la transparence, on ne vous cache rien, etc.
— Oui, c’est cela qu’on va devoir mettre en place.
— On voit bien que tu viens juste de reprendre le dossier Pangée Aventure…
Sur quoi, une partie de l’assemblée éclata de rire.
— Oui, enfin… C’est une direction de travail… Euh… Disons, synergétique...
— Mouais…
— Euh… Je pense au long terme…
L’auditoire retomba dans le silence. Christian, le directeur des opérations de marketing remercia Frank pour sa présentation et tous prirent le chemin de leurs open spaces.
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